编辑 | 杜仲。

本地美容替代品继续加速。亿国

魔镜洞察数据显示，产美在过去的容产容品一年里，珀莱雅在主流电子商务平台上的品诞牌年GMV（包括淘天、抖动、生中京东等）达到了107.58亿元，国美成为中国第一个达到100亿元的反击国产品牌，与欧莱雅的亿国距离接近10亿元。

从被外国品牌彻底碾压到逐渐引领护肤理念和审美潮流，珀莱雅、薇诺娜、巨人生物、毛戈平、完美日记等品牌轮番上阵，以不同形式引领风骚。

本质上，国内美容突破，是一种独特的“大力奇迹”——渠道力、产品力、文化力。

黄金时代才刚刚开始。

01。

借“渠道东风” 初露头角。

美妆可能是“最怕巷子深”的行业，这也是国产美妆在多轮战斗中获得的血腥教训。

20世纪90年代，随着改革开放的浪潮，来自欧洲、美国、日本和韩国的外国美容品牌迅速进入主要城市的百货公司，占据了高端市场和大众市场。国产美妆被打得难以招架，无奈退居大卖场、超市等渠道，以低价营销。

2003年至2011年，小护士、玉溪、舒蕾、大宝、丁家宜等国内美容化妆品相继被外资收入。外国品牌利用国内美容化妆品原有的渠道资源和市场基础，进一步拓展中国市场，挤压当地品牌更多的生活空间。

危机中也有转机，外资巨头带来的不仅仅是市场份额的碾压，还有宝贵的经验。国内美容学到的第一课是渠道布局和管理。

根据中信证券研究报援引的欧瑞数据，2010年前，线下CS店、KA超市、百货公司的总销售额占80%以上。超市和百货公司是外资品牌的天下，化妆品专卖店（CS 店)给本地美妆第一次弯道超车的机会。

珀莱雅就是其中的典型代表。珀莱雅的创始人是当时中国最好的代理商之一，拥有小护士、玉溪、大宝等知名品牌的代理权。正如上面提到的，这些品牌后来成为了外国投资者的口袋。

因此，2003年，侯军成与妻弟方玉友创立了“珀莱雅”品牌，决心成为“中国的珀莱雅，世界的珀莱雅”。

珀莱雅知道她不能与外国品牌竞争，所以她专注于低价。她将主要战场放在三、四线城市和乡镇市场的日常化工特许经营店，通过广阔的分销渠道逐步扩大品牌规模。自然堂、韩束、丸美等品牌走了类似的道路，至少活了下来。

自2010年以来，电子商务的兴起导致了在线消费者需求的井喷，而CS商店则进入了停滞期。与线下渠道相比，线上渠道的成本要低得多，国内美容化妆品处于资金劣势，竞争压力也较小。国内美容化妆品反应迅速，再次抓住了渠道变化释放的红利。仅2010年，护肤品电商销售额同比增长近500%。

在此期间，百雀羚在当地护肤品牌中的市场份额增长最大，背后是营销破圈、产品创新和国内红利的三大驱动力。与此同时，自然堂、一叶、御泥坊、韩后的表现也相当出色。

珀莱雅在电子商务渠道也尝到了很多甜头，其早期的抖音赌注让它在年轻消费者面前刷了一波存在感。

自2017年以来，淘宝流量增长放缓，抖音等新兴电子商务平台突破强劲，导致国内美容排名再次发生变化。

2018年，当维娅等超级主播没有收取高额费用时，珀莱雅果断邀请他们带货，抓住以抖音为代表的短视频流量红利，重新投资广告，在抖音设立抖音店，是第一家通过抖音销售商品的传统企业。

在网络名人的带货下，珀莱雅的一款“黑海盐泡泡面膜”一夜走红。当月销量超过100万盒，销量达到7140万，成为现象级的“爆炸性产品”，上个月只卖了375万。

随后，珀莱雅越来越重视线上渠道。截至2024年，其在线收入占93.69%，主流电商平台GMV达到107.58亿元，是国内首个GMV超过100亿元的美容品牌。此时此刻，中国美容行业等待了近30年。

近年来，小红书成为当地美容化妆的主战场，孵化出完美日记、花西子、橙花、半亩花田、养生堂等年轻品牌。

小红书种草路径上的完美日记被许多品牌复制。早在2018年，《完美日记》就将小红树作为重点营销推广渠道。首先，它与大量的KOL合作以吸引注意力，然后邀请腰部KOL进行产品评估和颜色测试教程的认可。最后，它通过普通用户分享体验，缩短了与消费者的距离。完美日记在美容行业赢得了一席之地。

风水轮流转，曾经是国产美妆苦学外资品牌的渠道经验，后来前者成了后者的老师。渠道迭代从未停止，不变的是“投”，变的是“在哪里投”。国产品牌从传统电商到短视频平台，再到小红书的内容种草，总是比人快一步。

值得注意的是，国产美妆的渠道优势并非偶然。

中国拥有成熟的电子商务基础设施和内容生态，以及当地品牌对短视频、直播等新形式的敏锐嗅觉和适应性，构成了难以复制的“主场优势”。当国际品牌还在观望的时候，国货已经完成了从“生存”到“并行”的转变，借用了流量红利。

02。

凭“产品硬货” 站稳脚跟。

该渠道帮助国内美容化妆品打开了市场入口，但真正改变其生活的是产品实力的质变。

国货的崩溃是过去的教训。当时，当地品牌在技术和产品研发方面相对落后。在国外品牌进入之前，国内美容市场大多是满足基本保湿需求的保湿乳液、护手霜等，产品类别相对单一。

如今，国产美妆早已将研发和成分创新视为安身立命的基础。

消费者不再以品牌为购买决策指标，而是更加注重美容功能的原则，“成分党”成为消费者的主力军。

根据艾媒咨询《2024-2025年中国美容行业发展现状及消费趋势报告》，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%关注产品功效。

消费者需求偏好的转变迫使国内美容化妆品从简单的“模仿跟随”转向真正的“自主研发”。薇诺娜的崛起堪称教科书案例。

薇诺娜创始人郭振宇本人是一名科学家，出身于医学研发，38岁担任华盛顿大学终身教授。回国后转型为企业家，2014年才进入美容行业。

郭振宇观察到，海外品牌的科技含量主要体现在泉水成分或零添加，虽然有一定的皮肤舒缓效果，但不能解决红肿、瘙痒等皮肤敏感问题。

因此，薇诺娜通过提取云南特色植物的有效成分，在敏感皮肤护理领域独立研发，特别选择医疗渠道认可和起点，很快成为中国第一个敏感肌肉护理品牌，自2019年以来，其市场份额在国内皮肤护理产品市场排名第一。

出身渠道的侯军呈做产品晚了一步，吃了不少亏。当黑泡面膜的热度转瞬即逝时，珀莱雅终于下定决心做大单品。

做大单品很难，如果没有独特性，根本谈不上大单品。珀莱雅团队首先撒网寻找尚未被对手“彻底”的成分原料，最终筛选出“肽”和“A醇”，聚焦抗衰老轨道。

2020年2月，珀莱雅正式提出大单品战略，同年推出首款独家专利环肽新原料「环肽-161」，用于代表性大单品红宝石精华和红宝石面霜，注重高性价比的“替代”，叠加“早C晚A”的营销理念。一推出就受到追捧，单日销量已达1.5万件，公司初战成功。

许多国内美容化妆品依靠单一产品爆发一段时间，然后逐渐熄火，这样的增长路径很容易遇到发展瓶颈。国际巨头在中国市场蓬勃发展的根本原因是他们能够继续跟上《纽约时报》的需求，大型单一产品又精细又多，总是创新。

欧莱雅光是主品牌，就有很多大单品，比如欧莱雅小黑瓶精华、欧莱雅紫熨斗眼霜、欧莱雅小金管防晒霜等。，更不用说其他品牌了。

急于追赶的珀莱雅，保持着极快的大单品推出节奏。红宝石系列推出两个月后，双抗系列上市，源源系列于2021年发布，能源系列于2023年上市，形成四大单产品矩阵。

大单品战略不仅为消费者塑造了长期的品牌认知度，也让珀莱雅的业务有了骨干，支撑了业绩的大部分。数据显示，2024年，其大单品系列收入贡献超过55%，客户单价从200元飙升至400元以上，进入中高端市场。

贵不再仅仅是外国品牌的专属品牌。珀莱雅的红宝石面霜价格近600元。虽然与海蓝之谜、赫莲娜等国际品牌还有很大差距，但10年前是不可想象的。

当然，珀莱雅和欧莱雅并不是几个大单品，而是整个产品矩阵，要打多个品牌。

欧莱雅拥有巴黎欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、赫莲娜、科颜氏、理肤泉、美宝莲、圣罗兰等近40个品牌；雅诗兰黛还拥有雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜等近30个品牌MAC、Tom Ford、DKNY 等等，都是消费者熟悉的品牌。

单一或两个品牌的中国头部化妆品集团销量占比较高，头顶顶着天花板。珀莱雅的主要品牌贡献了近80%的收入，单可复美占2024年巨子生物总收入的82%。百雀羚品牌贡献了集团90%的收入，伽兰集团主要依靠自然堂品牌。

归根结底，国货美妆在时间和资金上都输了。虽然珀莱雅和薇诺娜的研发支出逐年大幅增加，但规模太小，无法与国际大品牌相比。乐观地看，随着国内美容化妆品规模的扩大，有望加快补课技术。

03。

讲好中国故事。

做外资不擅长的事。

如果说产品和渠道是国产美容崛起的硬件支撑，那么国潮文化的融合和赋能就是其差异化竞争的软件密码。

在消费升级的背景下，消费者不仅重视美容产品的功能，还追求文化内涵和情感共鸣，东方美学已成为稀缺资源。与强调“国际风格”的外国品牌相比，国内美容自然擅长讲述中国文化故事。

毛戈平是国潮文化的大赢家。与大多数国内美容化妆品以低价进入市场不同，毛戈平自2000年MAOGEPING品牌成立以来，一直瞄准高端市场。信心是东方美学的概念。

毛戈平是中国著名的化妆大师，也是刘晓庆御用化妆师的IP，对东方人的面部结构和肤色特征进行了深入的研究。

毛戈平通过举办化妆艺术展、化妆培训课程等活动，不断传播东方美学和化妆文化，提升品牌基调，增强消费者的民族认同感。

毛戈平更注重线下渠道，以突出与大众品牌差异化的高端风格。截至2024年底，已配备2800名专业美容顾问，在全国409家自营专柜(含SKP等顶级商场)提供试妆服务，年均单柜销售额达1000万元。

珀莱雅做彩妆，也以国潮为主。由著名化妆师唐毅创立的珀莱雅彩妆品牌彩棠。珀莱雅收购后，双方进行了深入合作，以“新国风美学”为差异化定位，最终突破了竞争激烈的彩妆市场。

国潮赋能带来的好处不仅体现在品牌形象上，还体现在品牌溢价上。

2024年，毛戈平化妆品收入23.04亿元，销量1297.95万件，平均售价177.5元/件。护肤收入14.28亿元，销量457.76万件，平均售价312.2元/件。总毛利率常年保持在84%以上，高于欧莱雅74.2%。

国内美容化妆品的反击绝不仅仅是靠低价或者营销，增长潜力也绝不局限于“平替”。

当技术研发深入融入消费者需求，渠道选择保持开放心态，讲述中国人喜爱的文化故事时，国内美容化妆品完全有可能打开超越国际品牌的创新范式，重新定义市场规则。

(责任编辑：综合)